齐鲁晚报 张志恒 济南报道
跟着茶饮品牌的一直增多跟扩大,花费者对饮品的抉择也变得愈加丰盛,从价钱、原资料、表面计划,再到跨界联名,比年来,新茶饮品牌纷纭用IP联名,尽力在市场中盘踞一席之地,经由过程与二次元IP、游戏、明星影视剧等配合,吸纳响应粉丝群体。然而,跟着粉丝群体的逐步脱敏,联名高潮还能连续多久尚未可知。
跨界联名
奶茶的流量暗码
2024年8月19日,瑞幸咖啡联名《黑神话·悟空》推出“腾云美式”及衍出产品,首日40万份限制海报刚上线就售罄,还呈现了小顺序瘫痪、门店拥堵的局面。微博最高话题探讨度到达了2000万,销量超1800万套,总收入超60亿元。
同年11月17日,喜茶与寰球著名艺术家草间弥生的配合正式上线,推出饮品跟挂件、马克杯、艺术纸袋等衍出产品,激发购置怒潮。《2024喜茶年度讲演》表现,喜茶与草间弥生联名产物交际媒体相干话题曝光量超2.3亿,线下快闪运动参加者达500万人次。
记者懂得到,联名配合包括了多个行业范畴,既有“喜茶 Fendi”“瑞幸 茅台”等高端品牌联名;也有“喜茶 Hello Kitty”“瑞幸 Loopy”“古茗 天官赐福”等二次元联名,另有游戏、非物资文明遗产、明星影视剧等多种联名偏向,经由过程跨界配合,各行各业将差别范畴的品牌或IP停止联合,以扩展新用户市场,也能够晋升品牌抽象与著名度,让两边上风与资本充足应用,从而扩展品牌影响力跟市场份额。
6家新茶饮
一年IP联名上百场
蓝鲸财经供给的数据表现,2024年度各茶饮品牌的营销用度等本钱增添,单瑞幸咖啡、喜茶、沪上阿姨等6家茶饮品牌,2024年共停止IP联名运动175场,前三季度的营销经费超30亿元。
据不完整统计,2024年瑞幸至少停止了37次IP联名营销,联名运动曾经“常态化”运作。2024年瑞幸咖啡第三季度的贩卖跟营销用度到达5.89亿元,较2023年同期的3.844亿元增加53.2%,而2023年瑞幸的联名运动仅15次。
2024年前9个月,瑞幸就花了13.47亿元做营销,国产3A游戏年夜作《黑神话:悟空》、与“线条小狗”的联名咖啡“小白梨拿铁”、与“黄油小熊”配合推出的“小黄油”系列新品,销量均超万万份。
喜茶在2024年至少停止了37场联名,与瑞幸咖啡持平,但其更倾向与外洋的潮牌、奢靡品牌或文明艺术类IP停止联名配合,如在纽约古装周时期结合华侨计划师Sandy Liang推出联名新品等。喜茶最年夜的举措还要数2024岁尾与现今最具影响力的艺术家之一草间弥生的联名。这一系列举措,能看出喜茶定位于更高端市场的策略,吸引寻求品德的花费者。
联名高潮
还能火多久
新茶饮品牌猖狂搞联名,实质起因仍是产物同质化景象重大,卷完口胃卷价钱,拼完质料拼计划,各个新茶饮品牌极力做出差别化,而联名运动既能乘隙上新,也能借助其余品牌的势能吸引新客群,便成为新茶饮品牌扩展影响力的主要抓手。
但跟着IP联名的频率增多,联名带来的花费安慰也逐步被花费者脱敏,边沿效应显明开端递加,同时还激发了相干IP粉丝的不满情感,以为IP方是在跟品牌方结合圈钱。
同时,现在曾经呈现衍出产品的吸引力年夜于产物自身的景象。联名套餐中的冰箱贴、挂饰等衍出产品的溢价远高于一杯饮品。喜茶与FENDI开启联名互动后,黄色手杯与手提袋价钱最高被炒到多少百元,LV的联名更是由于在买卖平台上溢价太高,提前8天停止了联名运动。
新茶饮的花费者广泛年青,爱好追逐潮水跟新颖感,单靠联名,轻松“拿捏”了年青人的爱好。有网友戏称:年青人的“买椟还珠”是各人买了100杯奶茶,此中99杯都是为了凑齐限量版周边。
综合各茶饮品牌颁布的数据来看,现在IP联名运动对其影响力跟销量晋升仍有宏大的辅助。但跟着花费者的兴致变更,联名运动是否持续助力新茶饮品牌的市场开展,仍需刮目相待。
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